デジタルマーケティング入門

Webビジネスで上手く行かなかった人に伝えたい考え方や知識の共有!!

これに尽きます。

　

これを知らずに突き進んでいくと、大体失敗します、、、

　

私の身近な例で失敗例は二つあります。

・友人が作った電子書籍が、インスタで2万人に広告宣伝したけど全く売れなかった

・クラウドファンディングでサイトは豪華に整え、インフルエンサーや広告を活用したが全く支援が集まらなかった

どちらもサイトかなりの人は訪れましたが、

誰も買いませんでした笑

　

色々考えましたが、やはり一度勉強が必要だと思い、今回下記の本を読みました!

そこで学んだ情報についてお話します☆

・Webマーケティングとは？デジタルマーケティングとは？

・マーケティングとは？

・マーケティングで使われる指標

・KPIとは？KGIとは？

・お客様目線でどんなサイトを用意するか？

・Webやデジタル関係で起こりうるトラブル

・データの活用

・プロジェクト成功に向けて

Webマーケティングもデジタルマーケティングも違いはありません

　

不思議なことに物は前からあるのに、

あるとき突然新しい言葉が生まれて、

新しいものが出てきたと感じます

　

例えば、最近よく聞くビッグデータという言葉も、

大量のデータを扱ってるということなので、

そんなのはずっと前から大企業は既にやっておりました

よくよく考えれば、前からやっていることを違う言葉で表しただけです

なので、Webマーケティングもデジタルマーケティングも基本は同じです!

　

では、どこが重要かというと、

Webの活用方法

マーケティングの考え方

この2点だけになります

マーケティングとは、人によって色々解釈があります

理由は職務領域や立場によってやることが変わるからです

　

例えば、マーケティングとは、

・売り上げが上がるための戦略、考え方、それを実現させるための仕組み・施策・運用手段の全て。

・売れ続ける仕組みづくり

・顧客ニーズへの適合と競争優位を構築する活動

などが挙げられます。

私なら、下記のように定義します

・売上最大化のための方向性と手順を示した戦略立案

一番重要なのは、目的とゴールを明確にすること

Webマーケティングは、

あくまで売り上げを上げるためにWebのツールを使っているに過ぎません

しかし、Webを使うだけで売上があがると勘違いしてしまい、

ツールに振り回される人もいます涙

　

※上記は驚いた顔のイメージ図

　

例えば、ある大手住宅メーカーが家を売るために、

自社サイトのPV(page viewの略でサイトの閲覧数)の数をあげれば、

売上が上がると勘違いしてしまい、

バンバンWeb広告を出したものの、

全く売り上げが伸びなかった、、、

これは家だろうが、別の物だろうが割とよくある話です

　

この場合、

PV=売上という方程式を作っているのが失敗

重要なのは自社サイトに誘導してどうしたいのかという目的、

あとは何をすればゴールなのかを明確にする必要があります

　

例えば、先の大手住宅メーカーの場合

売上を伸ばすためにWebを使いマーケティングを行う

そして、目的とゴールを下記のように設定すると、

目的 : 潜在顧客を見極める

ゴール : モデルハウスの予約

これは決して自社サイトへのPVを増やすことが目的でもゴールでもないことがわかります

　

次に、想定される潜在顧客を分類し、

それに合わせたサイト作りや誘導のための広告宣伝などを行い、

上手く行かなかった場合は、

それがなぜなのかを考えて分析し仮説を立てながらPDCAサイクルを回す必要があります

　

製品が売れる仕組み作りには、正解がなく一筋縄ではいきません

しかし、目的とゴールに向けてWebを使いこなし、解析をすることで売れる仕組みを作る事も出来ます

　

なので、目的とゴールを設定し、一通り実行したら、次は解析が必要になります

デジタルマーケティングの解析をするためには幾つか指標があります

・PV(page view) : Webサイト内で閲覧されたWebページ数

・UU(unique user) : Webサイトに訪れた人を重複しないようにカウントするユーザー数

・セッション数 : のべ人数

※のべ人数とはUUなどの重複を考慮しない、Webサイトに訪れた総ユーザー数

・1人あたりの指標 : 1人あたりのPV (単位はPV/人)＝量より質を見る指標

例えば、10 PV/人とは、１人あたり10PV閲覧しているということになる。

つまり、全体のPVが100の場合、100PV = 10 PV/人 × 10人という計算ができます

言葉で数式を表すと、全体のPV = 1人あたりのPV × UU数になります。

上記の数式を眺めて、例えば、全体のPVを増やしたいと考えたとき、

質(1人あたりのPV) or 量(UU数)のどちらかを上げる必要がある

それを意識したサイト作りや広告宣伝をする際に意識すべき内容になります

・CVR( Conversion Rate) : コンバージョン率

考え方としては、文字の通り、Aという事象からBという事象へどれくらい繋げれたかという%を見る指標になります

例えば、Webサイトでコーラを10人が買った、Webサイトに来た人が100人(セッション数 or UU数)とすると、

CVRは10%= 10人 / 100 人 ×100%という計算ができます。

分母として、セッション数かUU数を使うかは、分子の事象次第になります。

たとえば、Aという事象が、

飲料水を販売している販売サイトなら、Bという事象はセッション数で扱ったCVRを見るのが妥当だろう

留学の資料請求サイトなら、Bという事象はUU数で扱ったCVRを見るのが妥当だろう

・CTR(Click Through Rate) : 広告やメールや記事でどのくらいクリックあるいは開封されたかを見る指標

※考え方はCVRと同じという理解ですが、CVRの場合はクリックだけではなく、何かしらの情報を入力したりするような作業が含まれているという理解

例 :

リスティング広告の場合 : CTR =　クリック数 / 広告の表示回数(インプレッション数)

メール施策 : CTR = クリック数 / (メールの配信者数 or メールの開封者数)

リリース記事 : CTR = クリック数 / リリースページのPV

・CPA(Cost Per Acquisition) : 広告などでお客様1件あたりの獲得に書かったコスト

例えば、宣伝広告費に2000円使って10人購入してくれたら、

CPA は200 円/人 = 2000円 / 10人という計算ができます

※CPAに似た言葉でCPO(Cost per Order)やSNSなどではCPF(Cost per Fan)などがありますが、基本的考え方は同じです

　

あくまで、何のために使うかの考え方にfocusをして言葉に振り回されないようにしましょう☆

　

これまでお話した解析は、Google AnalyticsやGoogle Adsence などの無料の解析ツールなどを使用して、

自社のホームページとか調べるときに出てくる用語になります

下記は私のGoogle Adsenceの例になります

補足

KPI(Key Performance Indicator)とは重要業績評価指標のことを指しています。

先日、私も某PCメーカーの面接受けましたが、面接官も普通に使っておりました。

なので、広告業界だけでなく、色々な業界で出てくる言葉だと思うので、ぜひ考え方を抑えておきましょう。

また、KPIと似た指標でKGI(Key Goal Indicator)というものがあり、重要目標達成指標があります。

ここではこの二つについて見ていきましょう!!

　

何をやるにしても目標というものがあります。

そして、目標を達成するためにはプロセスがあります。

この目標を測る指標がKGI

例えば、年間12億円という売上目標があると、毎月1億円目標と立てます。

これを達成できたかどうかを見る指標がKGIになります

目標を達成するためのプロセスにおける進捗状況を定量的に計る指標をKPI

もう少し丁寧に言うと、Aという目標があり、とある特定のBというプロセスがある。

Bのプロセスが伸びると、Aという目標に近づくならば、BはKPIの指標として使えます。

つまり、AとBには定量的な相関があればあるほど、KPIとして扱いやすくなります。

Bが上がればAに近づく、BがさがればAに遠のくということです。

　

例えば、サッカー選手で毎年20得点ゴールをするという目標を立てたとします。

20試合毎年するとして、1試合1ゴール決めればいいというのがKGI。

ゴールを決めるために、沢山スプリントをできる体づくりをする。

これまでスプリントを1試合で5本しかできなかったけど、1試合で15本できるようになるとゴールすることができるようになる相関があるとわかった。

このとき、スプリントの数を増やせば、ゴールの数が増える相関があるので、

スプリントを5→15→20みたいに回数を業績指標として扱うのがKPI。

　

ここまでの内容で一番お伝えしたいのは、

KPIの設定を誤ると、全体の目標であるKGIに影響が出ず、無駄ながんばりが出てしまうという事だ。

例えば、

自社サイトで製品を販売していると仮定して、

とある月間売上○○円をKGIに設定。

その宣伝のためのweb広告のセッション数をKPIに設定。

もし、セッション数を増やして、売上が上がったなら、それはKPIとして使えるし、

もし、セッション数を増やして、売上が上がらないなら、それはKPIとしては使えない。

使えないなら、CVRなど別の指標をKPIとして使うことを考える必要がある

　

なので、結果に相関があるならKPIは何でもよい

　

KPIは設定がかなり難しいですが、

それを見極めて活用し、

適切な運用、

PDCAサイクルを繰り返すことで売上に繋がる結果が見えてくると思います

お客がどのよう、どこから来たのかを調べる方法としてGoogle Analytics(略してGA) が有名

　

GAの集客のメニューに行くと、どのように、どこから来たかわかります。

用語として下記の言葉があります。

・Direct :

来訪元 : URLを直接入力、ブックマーク、メール掲載のリンクなどからの訪問。主に新規より既存顧客が多い。

来訪者の興味関心 : 興味関心は高い人が多い。

　

・Referral :

来訪元 : 他のウェブサイト経由からの訪問。

来訪者の興味関心 : 経由したサイトのコンテンツの内容によって大きく異なる。

　

・Branded Paid Search :

来訪元 : 自社名や自社サービス名などのブランドキーワードによるリスティング広告経由の来訪。

来訪者の興味関心 : 商品名の組み合わせで来ている客なら比較的興味関心は高い。

例 :

Google検索で上位に出てくるタイトルとかで出てくると思いますが、あれは広告費を使って出しているやつもあります。

例えば、メンズリゼっていう脱毛のブランド会社名を入力するとスポンサーつて出てきましたが、これです。

　

・Generic Paid Search :

来訪元 : 自社名や自社製品以外の一般キーワードによるリスティング広告経由の来訪。

来訪者の興味関心 : 商品名の組み合わせで来ている客なら比較的興味関心は高い。

例 :

以下はブランド名ではなく脱毛という単語に反応して出てくる広告になります。

　

Display :

来訪元 : Googleとかyahooの広告があると思いますが、その広告をクリックしてきた来訪者。

来訪者の興味関心 : 比較的高い。

　

Organic Search :

来訪元 : 自然検索になります。よく普通にGoogleで検索して、広告で上位にいるもの以外のものになります。

来訪者の興味関心 : サイトに依りますが、比較的高い。

例 :

下記の例だと3つ目のメンズリゼの公式サイトがそれにあたります。

　

・Social :

来訪元 : InstagramとかLINEとか、Facebook、Twitterなど、ソーシャルメディアやFC2とか、Amebaなどのブログ系、教えて!Gooなどの集合知系サイトなどからの来訪者。

来訪者の興味関心 : まずは調べたいくらいのレベル感。

　

例えば、私のGAを表示すると下記のようになります。

ここからわかることは、Organic Searchが圧倒的に多いので、SEO対策が上手くできていると見れます。

また、Directが次に来ていることから、既存の人が来てくれていることがわかります。

ただ、再来の割合は低いので、どの記事を多く書けばいいのかの分析やコンテンツを見直す必要があります。

最後にOrganic Socialの割合が若干あります。ここはTwitterなどの影響かなと推測しますが、

あまり、上手く宣伝は出来ていないとことがわかります。

このようにアクセス解析をとして、お客様がそのWebサイトに来た理由やきっかけを推測することができる

　

これらの分析からは、効果検証ができます。

サービスを知り、興味を持ち、(サイトに来訪 or 購入)、(サイトに来訪 or 再購入)、ファンになるまでの、

顧客の感情と思考と行動プロセスを可視化してPDCAを回すことで成長させることができます。

この一連の可視化をカスタマージャーニーと呼びます。

　

見込み客を見分ける方法-LPO-

LPOとはLanding Page Optimizationの略で、

ユーザーの興味の強さ、対象によってWebページを複数用意して、

ニーズの強さや対象で分けたユーザーごとに表示の出し分けのこと

これは分かりやすく言うと、例えば、

“東京おすすめランチ”と”浅草おすすめランチ”と検索した場合、それぞれで興味や関心がかなり違います。

なので、それに合わせたWebページを作成して、ユーザーを誘導しようというのがLPO

実際はもっと流入パターンはあります。　

流入パターンを想定し、表示させるWebページの組み合わせを上手く設計することが大切。

下記は想定される流入経路

・検索エンジンで特定キーワードの入力

・前ページでの特定のバナーのクリック

・リスティング広告からの流入

・紹介されているブログやSNS

・前ページでの特定のコンテンツの一定以上の閲覧

デジタル関係で考えられるトラブルとしては下記が挙げられます。

・Webサイト周辺トラブル

例:サイトダウン、リンク切れ、第三者によるサイトの不正改善

・メール関連

例:メールの誤送信、ウイルス感染

・SNSや他のサイトの周辺

例:Twitterやブログなどで炎上

・コンプライアンス周辺

例:個人情報流出、規約の内容

　

トラブルの探し方は2軸で考える

・人為的なヒューマンエラー or システム的なハードウェアまたはソフトウェア

・自社による内部原因 or 第三者による外部原因

　

トラブルは基本無くしたくても発生することはあるので、

やはり、事後対応をどうするかという所が物凄く重要

　

再発防止、連絡に滞りがないか等、真摯に向き合って対応することで和解がされます。

一番まずいのは、何かトラブルが起きたときに雲隠れしたり、

責任を誰かに押し付け合い責任逃れをするような行為です。

その場では、責任を逃れても、長期的な信頼という大事なものを無くす可能性があります

Amazonなどでよくあなたにおすすめの商品とか、この商品を買った人はこれも買ってます、

みたいな情報が見られます。

　

これは月に何回訪れている、購入しているなどのデータを活用しています。

割と今ではどこの企業でも取り入れていると思われるデータの活用方法です。

　

こういう風潮が高まり、いつしかビッグデータの時代だ、なんて言われたりしていますが、

大企業なら、もともと持っているデータの量もビッグなので、前とやっていることはそれほど変わりません。

単にやる人が増えただけなので、あまり難しい話ではありません。

とは言え、ビッグデータが誰でも使えるようになってもたらした効果は大きいです。

・技術貢献 : これまで取得できなかったデータの取得が可能

・費用貢献 : これまで高価だったデータ管理や保存のコストが効率化

・時間と人への貢献 : これまでの時間よりも短時間で大量のデータを処理できるようになった

などが挙げられます。

最近ではDXとか言われており、企業でのデジタル化が進んでおります。

もちろん、データもちゃんと全てパソコンに格納され、それを活用していくわけですから、

そういう意味でも上記3つの貢献に繋がることがわかります

　

マーケティングの世界ではDMPやMAという言葉が出てきます。

DMP(Data Management Platform) : ビッグデータを一元管理し、分析して、お客様に対して最適な形でWebページを表示したり、リマインドメールを送ったり、広告配信などのアクションプランを効果的に実現するためのプラットフォーム

例:大量のデータを格納しておくための箱。現実だとキャビネットに入っている資料という感じ。

　

MA(Marketing Automation) : 新規顧客の開拓、既存顧客のリピート化など、それぞれの目的を達成するためのめーけティング施策の各プロセスの自動化を指している

例:メールの自動配信や顧客の過去の行動履歴による趣味嗜好に合わせたコンテンツの表示

　

ここで言いたいことは、

大量のデータを効果的に利用して、自動化などの仕組みづくりも重要だという事です。

また、大量にデータがあるので、顧客ごとの状況や趣味嗜好に合わせて分類した施策も可能。

いずれにせよ、アプローチの仕方は入念に考える必要がある

世の中には様々なビジネスがあるので、

これが正解というものがありません

　

しかし、このサイトに来る来訪者が、どこから、何を期待してやっているのか、

そして、我々は何を提供できれば良いのか、

などなど、カスタマージャーニーをちゃんと考えることが必要

　

つまり、これまで学んだ考え方を用いて、

PDCAサイクルを繰り返し行うことで、

より目標に近づくことができます

　

ここで重要なのは、

失敗を失敗で終わらせないということが重要

失敗をそのままにしておけば、ブラックボックスに入ったままです

しかし、その分析や効果検証を行い、

次なる仮説を立てて、何度も挑戦を繰り返していく事で成功に少しずつ近づいていきます

　

また、安易にツールやソフトに手を出さないことも重要

ツールやソフトは手段以外の意味はありません

必要な手段として使うのはいいですが、

手段が目的になってしまったりすると危険です

　

最後に、

僕も現在、試行錯誤して今サイトを構築しているので、

この記事を参考にして頂きながらも、ぜひアドバイスなども頂けると幸いです